Маркетинг

МА́РКЕ́ТИНГ (англ. marketing — торгівля, продаж) — система управлі­н­ня діяльністю з роз­робле­н­ня, виробництва та збуту товарів, що ґрунтується на комплексному ви­вчен­ні й аналізі ринку й потреб споживачів. Гол. зав­да­н­ням М. є ви­вче­н­ня, формува­н­ня та стимулюва­н­ня попиту (див. Попит і пропозиція), збільше­н­ня обсягів реалізації товарів і послуг. Поня­т­тя «М.» виникло у США на поч. 20 ст., первісно ним по­значали процес ви­вче­н­ня та задоволе­н­ня потреб споживачів. 1902 М. як навч. дисципліну за­проваджено в Мічиґан. університеті (Е. Джонс), Університеті Берклі (С. Літман) та Університеті Іл­лінойса (Дж. Фіск), 1926 організов. Нац. асоц. маркетингу та реклами (від 1973 — Амер. асоц. маркетингу). На першому етапі М. орієнтувався на виробництво товарів (важливу роль ві­ді­гравала не якість, а кількість товару), від 1930-х рр. — на збут. Широкого практич. за­стосува­н­ня він набув у 1930-х рр. у США та Німеч­чині, що повʼязане з масовим виробництвом осн. спожив. товарів. Гол. умова реалізації продукції та отрима­н­ня макс. прибутку — зниже­н­ня цін і витрат виробництва. На­ступ. період роз­витку М., що роз­почався в 1960–70-х рр., спричинений зро­ста­н­ням заг. рівня добробуту насел., збільше­н­ням доходів, покраще­н­ням якості послуг у соц. сфері, бажа­н­ням із користю для себе проводити вільний час. У 1960-х рр. виник новий різновид ринк. концепції упр. — між­нар. М. (комплексне ви­вче­н­ня потреб зовн. ринків, упр. транс­нац. корпораціями). Від кін. 1990-х рр. пріоритет. є М., орієнтов. на споживача. Він перед­бачає збір і аналіз інформації про те, які товари і де купують споживачі, як і протягом якого часу їх використовують тощо. Осн. функції М.: аналіт. — ви­вче­н­ня ринку, споживачів, конкурентів, товар. структури, аналіз внутр. середовища під­приємства; вироб. — організація виробництва нових товарів, матеріал.-тех. по­стача­н­ня, упр. якістю й конкуренто­здатністю продукції; збуту — проведе­н­ня цілеспрямов. товар. політики, після­продаж. сервіс; упр. і контролю — планува­н­ня, інформ. і комунікац. забезпече­н­ня, моніторинг й аналіз. Обʼєкти М. — споживачі (цільові покупці), конкуренти, маркетинг. посередники; субʼєкти — виробники, під­приємства обслуговува­н­ня, оптові та роз­дрібні торг. організації. Залежно від реалізац. діяльності, роз­різняють М., орієнтов. на продукт, послугу, споживача та інтегров. М.; від сфери діяльності — М. товарів спожив. і вироб. при­значе­н­ня; від видів попиту — конверсій. М. (активізація попиту при його негатив. значен­ні), стимулюючий (під­вище­н­ня попиту при його нульовому значен­ні), роз­виваючий (пере­творе­н­ня потенц. попиту в активний), ремаркетинг (пере­орієнтація маркетинг. політики в межах структури попиту), синхромаркетинг (зміна структури попиту при його колива­н­нях); від осн. обʼєктів уваги, цілей і засобів їхнього досягне­н­ня — вироб., товар., ринк., торг. М.; від рівня маркетинг. діяльності — макромаркетинг (на рівні держави), мікромаркетинг (на рівні під­приємства), мегамаркетинг (по­єд­нує рівні держави й під­приємства). В основу теорії М. покладено поня­т­тя «продукт», «ціна», «місце», «сприя­н­ня продажу», «пакува­н­ня товару». Один з її роз­робників — амер. економіст Ф. Котлер (почес. д-р Нац. університету «Києво-Могилян. академія») — ви­окремив гол. принципи маркетинг. діяльності, що від­ображають і періоди становле­н­ня ринку: вдосконале­н­ня виробництва — покупці надають пере­вагу широкодо­ступ. продукції з низькими цінами (під­приємство повин­не концентрувати свої зуси­л­ля на вдосконален­ні виробництва та під­вищен­ні ефективності системи роз­поділу); вдосконале­н­ня товару — споживачі купують продукти високої якості й екс­плуатац. характеристик (необхідно по­стійно покращувати якість товару); інтенсифікація нарощува­н­ня комерц. зусиль — товари реалізують у до­стат. кількості, якщо повсякчас нарощують зуси­л­ля для їхнього просува­н­ня на ринку та стимулюють продажі; концепція традиц. М. — ви­значе­н­ня потреб споживачів, цільових ринків і задоволе­н­ня попиту за рахунок ефективнішого, ніж у конкурентів, виробництва; концепція екомаркетингу й соц.-етич. М. — під­приємство повин­не задовольняти потреби споживачів із урахува­н­ням інтересів усього су­спільства. У роз­винених країнах світу М. орієнтується, насамперед, на потреби середнього класу та груп людей, які прагнуть під­вищити свій соц. статус. Вагомими складовими успіху під­приємств (фірм, компаній) є не­змін­на якість вироблених товарів і на­даних послуг та утвердже­н­ня в споживачів сприйня­т­тя, за якого якість продукції органічно повʼязана з марками від­повід. фірм і компаній (їхній імідж необхідно по­стійно змінювати). У структурі великих під­приємств діють маркетинг. під­роз­діли, однак для створе­н­ня маркетинг. про­грам залучають, за­звичай, спеціалізов. компанії, оскільки при роз­роблен­ні маркетинг. стратегії використовують здобутки теорії упр., економіки, статистики, психології, приклад. математики, дані соціол. дослідж., інформ. аналізу, екон. статистики, компʼютерні технології тощо. У процесі становле­н­ня та роз­витку М. в Україні ви­окремлюють 3 етапи: домаркетинг. (до 1991), період актив. зародже­н­ня (1991 — кін. 1990-х рр.), період становле­н­ня профес. М. (від кін. 1990-х рр.). Перший період охоп­лює функціонува­н­ня укр. під­приємств у часи рад. влади. Йому були притаман­ні від­сутність вільної конкуренції, планове виробництво, директив. роз­поділ і низька якість виготовленої продукції, від­сутність дослідж. ринку та потреб споживачів й спеціалізов. від­ділів М. на під­приємствах. Деякі функції М., повʼязані з роз­робле­н­ням товару, формува­н­ням асортименту та збутом продукції, виконували технол. і кон­структор. від­діли, а також від­діл збуту під­приємств. Характерні риси періоду зародже­н­ня М. — актив. процес приватизації, наявність іноз. інвестицій, створе­н­ня спіл. під­приємств, становле­н­ня ринк. від­носин, збільше­н­ня частки іноз. товарів, неконкуренто­­здатність вітчизн. товарів, формува­н­ня від­ділів М. на під­приємствах. 1992 у закладах вищої освіти почали викладати М. як дисципліну та готувати фахівців з від­повід. спеціальності. 1997 засн. Укр. асоц. маркетингу, що 2005 стала чл. Європ. асоц. з дослідж. громад. думки та ринк. дослідж. і Європ. маркетинг. конфедерації. Знач. внесок у роз­виток теорії М. в Україні зробили А. Павленко, А. Войчак, В. Герасимчук, Л. Балабанова, Н. Куденко, А. Старостіна, Т. Циганкова, Є. Ромат, О. Азарян, В. Кардаш, Т. Лукʼянець.

Літ.: R. Bartels. The History of Marketing Thought. Columbus, 1976; Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Мос­ква, 1991; Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. К., 1994; Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. К., 1998; Лукʼянець T. I. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. К., 2000; 2003; Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Під­руч. К., 2003; R. Church, А. Godley. The Emergence of Modern Marketing. London, 2003; Балабанова Л. В., Воробьева Е. К. Управление персоналом на основе маркетинга. Д., 2004; Руделіус В., Азарян О., Бабенко Н. та ін. Маркетинг: Під­руч. 2-е вид. К., 2008; Крикавський Є. В., Дейнега О. В., Дейнега І. О. та ін. Маркетингова інформація: Під­руч. Л., 2014.

Ю. О. Очеретянко

Завантажити статтю