Марка торгова — Енциклопедія Сучасної України

Марка торгова

МА́РКА ТОРГО́ВА – позначення, що ідентифікує товари і послуги з певною особою і відрізняє їх від товарів і послуг, виготовлених чи наданих іншими особами. Термін «М. т.» (тавро, знак) походить від давньоісланд. слова «brand», що означає «випалювати», оскільки за допомогою тавра фермери позначали і підтверджували право власності на племін. тваринах. М. т. сприяє швидкому впізнанню товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також створює можливість встановлення високих цін для споживачів. У товар. політиці можуть використовувати марки виробника, торг. посередника тощо. В Україні використовують одразу два поняття – «знак для товарів і послуг» (див. Знаки для товарів і послуг) і «М. т.». Відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1993), знак – позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Цивіл. кодекс України (2003) вперше закріпив поняття «М. т.» і визначив, що нею може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для розрізнення товарів (послуг). Такими позначеннями можуть бути слова, літери, цифри, зображув. елементи, комбінації кольорів. Як М. т. можуть бути зареєстровані: назви підпр-в, слоган, слово, пакування, логотип, персонаж, знак для товарів, знак послуг. Для ідентифікації М. т. виокремлюють такі види позначень: словесні (слова, поєднання літер, що мають словес. характер); зображувальні (зображення, малюнки, символи, фігури, композиції ліній); комбіновані (комбінації різних елементів, словес. і зображув. елементів, що виконані на площині); об'ємні (тривимірні зображення, фігури, комбінації ліній); інновац. види позначень (запахи, звук. сигнали, кольори). Згідно з дефініцією Амер. асоц. маркетингу поняття «М. т.» означає назву, термін, знак, символ, дизайн або поєднання цих елементів, за допомогою яких розрізняють товари або послуги виробника (продавця) чи групи продавців і виділяють їх серед конкурентів. М. т., що досягла знач. успіху, є широко відомою серед споживачів і прихильників суб'єктів ринку (напр., бізнес-партнерів), називають брендом. Спираючись на сутність бренда, доцільно визнати, що у ланцюзі «М. т.–образ–бренд–імідж–репутація підпр-ва», він є не першим елементом. Для його формування потрібно створити образ в уяві споживача. Первин. елементом цього ланцюга понять є М. т., що методами реклами, PR-політики, індивід. роботи з окремими представниками цільової аудиторії переростає в образ товару або підпр-ва, що приналежний особі й об'єкту одночасно. Образ – результат процесу формування уявлень про товар під впливом зовн. об'єктив. характеристик та внутр. суб'єктив. уявлень особи, що його створює. Образи є підґрунтям для формування бренда, а останній, завдяки сформов. стереотипам, створює імідж, що є результатом процесу інформ. впливу, формування вражень про товар і підпр-во, запорукою їхньої стабіл. позиції на ринку. Апогеєм функціонування іміджу стає репутація – заг. думка суб'єк­­тів зовн. середовища про переваги та недоліки об'єкта, його заг. оцінку, відрізняється стійкістю і непорушністю, її похитнути надзвичайно важко навіть у криз. умовах господарювання. Якщо імідж можна створити порівняно швидко й штучно, репутацію об'єкта господарювання необхідно формувати повільно, довгочасно і природно. Бренд, імідж і репутація є додатк. ресурсами підпр-ва у криз. ситуаціях, і в першу чергу – інвестиційними. Репутація об'єднує всі складові іміджу й бренда та додає до них ще одну – довіру, як морал.-етичну категорію. Репутація й імідж, зазвичай, цікавлять ті кола суб'єк­­тів ринку, що мають справу з підпр-вом безпосередньо (партнерів, кредиторів, інвесторів, органи держ. упр. та місц. самоврядування). Для споживачів, громадськості вагомим поняттям стає дієвий бренд, основою якого є М. т. Вони є одним з осн. нематеріал. активів підпр-в, що здатні акумулювати додатк. фінанс. потоки, завдяки яким суб'єкти господарювання мають можливість забезпечувати високі темпи екон. зростання, успішність функціонування і розвитку.

Літ.: Элвуд Я. 100 приемов эффек­тивного брендинга / Пер. с англ. С.-Пе­­тербург, 2002; Ястремська О. М., Ястремська О. О. Бренд-менеджмент: Навч. посіб. Х., 2010; Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. Мос­­ква, 2013; Ньюмеєр М. Найкращий посібник з брендингу / Пер. з англ. К., 2017; Ославський Б. 10 успішних українських брендів. К., 2017.

О. М. Ястремська


Покликання на статтю