Маркетинг — Енциклопедія Сучасної України

Маркетинг

МА́РКЕ́ТИНГ (англ. marketing – торгівля, продаж) – система управління діяльністю з розроблення, виробництва та збуту товарів, що ґрунтується на комплексному вивченні й аналізі ринку й потреб споживачів. Гол. завданням М. є вивчення, формування та стимулювання попиту (див. Попит і пропозиція), збільшення обсягів реалізації товарів і послуг. Поняття «М.» виникло у США на поч. 20 ст., первісно ним позначали процес вивчення та задоволення потреб споживачів. 1902 М. як навч. дисципліну запроваджено в Мічиґан. ун-ті (Е. Джонс), Ун-ті Берклі (С. Літман) та Ун-ті Іллінойса (Дж. Фіск), 1926 організов. Нац. асоц. маркетингу та реклами (від 1973 – Амер. асоц. маркетингу). На першому етапі М. орієнтувався на вироб-во товарів (важливу роль відігравала не якість, а кількість товару), від 1930-х рр. – на збут. Широкого практич. застосування він набув у 1930-х рр. у США та Німеччині, що пов’язане з масовим виробництвом осн. спожив. товарів. Гол. умова реалізації продукції та отримання макс. прибутку – зниження цін і витрат вироб-ва. Наступ. період розвитку М., що розпочався в 1960–70-х рр., спричинений зростанням заг. рівня добробуту насел., збільшенням доходів, покращенням якості послуг у соц. сфері, бажанням із користю для себе проводити вільний час. У 1960-х рр. виник новий різновид ринк. концепції упр. – міжнар. М. (комплексне вивчення потреб зовн. ринків, упр. транснац. корпораціями). Від кін. 1990-х рр. пріоритет. є М., орієнтов. на споживача. Він передбачає збір і аналіз інформації про те, які товари і де купують споживачі, як і протягом якого часу їх використовують тощо. Осн. функції М.: аналіт. – вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товар. структури, аналіз внутр. середовища підпр-ва; вироб. – орг-ція вироб-ва нових товарів, матеріал.-тех. постачання, упр. якістю й конкурентоздатністю продукції; збуту – проведення цілеспрямов. товар. політики, післяпродаж. сервіс; упр. і контролю – планування, інформ. і комунікац. забезпечення, моніторинг й аналіз. Об’єкти М. – споживачі (цільові покупці), конкуренти, маркетинг. посередники; суб’єкти – виробники, підпр-ва обслуговування, оптові та роздрібні торг. орг-ції. Залежно від реалізац. діяльності, розрізняють М., орієнтов. на продукт, послугу, споживача та інтегров. М.; від сфери діяльності – М. товарів спожив. і вироб. призначення; від видів попиту – конверсій. М. (активізація попиту при його негатив. значенні), стимулюючий (підвищення попиту при його нульовому значенні), розвиваючий (перетворення потенц. попиту в активний), ремаркетинг (переорієнтація маркетинг. політики в межах структури попиту), синхромаркетинг (зміна структури попиту при його коливаннях); від осн. об’єктів уваги, цілей і засобів їхнього досягнення – вироб., товар., ринк., торг. М.; від рівня маркетинг. діяльності – макромаркетинг (на рівні держави), мікромаркетинг (на рівні підпр-ва), мегамаркетинг (поєднує рівні держави й підпр-ва). В основу теорії М. покладено поняття «продукт», «ціна», «місце», «сприяння продажу», «пакування товару». Один з її розробників – амер. економіст Ф. Котлер (почес. д-р Нац. ун-ту «Києво-Могилян. академія») – виокремив гол. принципи маркетинг. діяльності, що відображають і періоди становлення ринку: вдосконалення вироб-ва – покупці надають перевагу широкодоступ. продукції з низькими цінами (підпр-во повинне концентрувати свої зусилля на вдосконаленні вироб-ва та підвищенні ефективності системи розподілу); вдосконалення товару – споживачі купують продукти високої якості й експлуатац. характеристик (необхідно постійно покращувати якість товару); інтенсифікація нарощування комерц. зусиль – товари реалізують у достат. кількості, якщо повсякчас нарощують зусилля для їхнього просування на ринку та стимулюють продажі; концепція традиц. М. – визначення потреб споживачів, цільових ринків і задоволення попиту за рахунок ефективнішого, ніж у конкурентів, вироб-ва; концепція екомаркетингу й соц.-етич. М. – підпр-во повинне задовольняти потреби споживачів із урахуванням інтересів усього сусп-ва. У розвинених країнах світу М. орієнтується, насамперед, на потреби середнього класу та груп людей, які прагнуть підвищити свій соц. статус. Вагомими складовими успіху підпр-в (фірм, компаній) є незмінна якість вироблених товарів і наданих послуг та утвердження в споживачів сприйняття, за якого якість продукції органічно пов’язана з марками відповід. фірм і компаній (їхній імідж необхідно постійно змінювати). У структурі великих підпр-в діють маркетинг. підрозділи, однак для створення маркетинг. програм залучають, зазвичай, спеціалізов. компанії, оскільки при розробленні маркетинг. стратегії використовують здобутки теорії упр., економіки, статистики, психології, приклад. математики, дані соціол. дослідж., інформ. аналізу, екон. статистики, комп’ютерні технології тощо. У процесі становлення та розвитку М. в Україні виокремлюють 3 етапи: домаркетинг. (до 1991), період актив. зародження (1991 – кін. 1990-х рр.), період становлення профес. М. (від кін. 1990-х рр.). Перший період охоп­лює функціонування укр. підпр-в у часи рад. влади. Йому були притаманні відсутність вільної конкуренції, планове вироб-во, директив. розподіл і низька якість виготовленої продукції, відсутність дослідж. ринку та потреб споживачів й спеціалізов. відділів М. на підпр-вах. Деякі функції М., пов’язані з розробленням товару, формуванням асортименту та збутом продукції, виконували технол. і конструктор. відділи, а також відділ збуту підпр-в. Характерні риси періоду зародження М. – актив. процес приватизації, наявність іноз. інвестицій, створення спіл. підпр-в, становлення ринк. відносин, збільшення частки іноз. товарів, неконкуренто­здатність вітчизн. товарів, формування відділів М. на підпр-вах. 1992 у закладах вищої освіти почали викладати М. як дисципліну та готувати фахівців з відповід. спеціальності. 1997 засн. Укр. асоц. маркетингу, що 2005 стала чл. Європ. асоц. з дослідж. громад. думки та ринк. дослідж. і Європ. маркетинг. конфедерації. Знач. внесок у розвиток теорії М. в Україні зробили А. Павленко, А. Войчак, В. Герасимчук, Л. Балабанова, Н. Куденко, А. Старостіна, Т. Циганкова, Є. Ромат, О. Азарян, В. Кардаш, Т. Лук’янець.

Літ.: R. Bartels. The History of Marketing Thought. Columbus, 1976; Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Мос­ква, 1991; Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. К., 1994; Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. К., 1998; Лук’янець T. I. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посіб. К., 2000; 2003; Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підруч. К., 2003; R. Church, А. Godley. The Emergence of Modern Marketing. London, 2003; Балабанова Л. В., Воробьева Е. К. Управление персоналом на основе маркетинга. Д., 2004; Руделіус В., Азарян О., Бабенко Н. та ін. Маркетинг: Підруч. 2-е вид. К., 2008; Крикавський Є. В., Дейнега О. В., Дейнега І. О. та ін. Маркетингова інформація: Підруч. Л., 2014.

Ю. О. Очеретянко

Статтю оновлено: 2018

Покликання на статтю
Ю. О. Очеретянко . Маркетинг // Енциклопедія Сучасної України: електронна версія [веб-сайт] / гол. редкол.: І.М. Дзюба, А.І. Жуковський, М.Г. Железняк та ін.; НАН України, НТШ. Київ: Інститут енциклопедичних досліджень НАН України, 2018. URL: http://esu.com.ua/search_articles.php?id=63710 (дата звернення: 26.07.2021)