Марка торгова

МА́РКА ТОРГО́ВА — по­значе­н­ня, що ідентифікує товари і послуги з певною особою і від­різняє їх від товарів і послуг, виготовлених чи на­даних іншими особами. Термін «М. т.» (тавро, знак) походить від давньоісланд. слова «brand», що означає «випалювати», оскільки за допомогою тавра фермери по­значали і під­тверджували право власності на племін. тваринах. М. т. сприяє швидкому впі­знан­ню товару, дає можливість посилити ефективність реклами, а також створює можливість встановле­н­ня високих цін для споживачів. У товар. політиці можуть використовувати марки виробника, торг. посередника тощо. В Україні використовують одразу два поня­т­тя — «знак для товарів і послуг» (див. Знаки для товарів і послуг) і «М. т.». Від­повід­но до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1993), знак — по­значе­н­ня, за яким товари і послуги одних осіб від­різняються від товарів і послуг інших осіб. Цивіл. кодекс України (2003) вперше закріпив поня­т­тя «М. т.» і ви­значив, що нею може бути будь-яке по­значе­н­ня або будь-яка комбінація по­значень, які придатні для роз­різне­н­ня товарів (послуг). Такими по­значе­н­нями можуть бути слова, літери, цифри, зображув. елементи, комбінації кольорів. Як М. т. можуть бути зареєстровані: назви під­приємств, слоган, слово, пакува­н­ня, логотип, персонаж, знак для товарів, знак послуг. Для ідентифікації М. т. ви­окремлюють такі види по­значень: словесні (слова, по­єд­на­н­ня літер, що мають словес. характер); зображувальні (зображе­н­ня, малюнки, символи, фігури, композиції ліній); комбіновані (комбінації різних елементів, словес. і зображув. елементів, що виконані на площині); обʼємні (тривимірні зображе­н­ня, фігури, комбінації ліній); ін­новац. види по­значень (запахи, звук. сигнали, кольори). Згідно з дефініцією Амер. асоц. маркетингу поня­т­тя «М. т.» означає назву, термін, знак, символ, дизайн або по­єд­на­н­ня цих елементів, за допомогою яких роз­різняють товари або послуги виробника (продавця) чи групи продавців і виділяють їх серед конкурентів. М. т., що досягла знач. успіху, є широко ві­домою серед споживачів і прихильників субʼєктів ринку (напр., бізнес-партнерів), називають брендом. Спираючись на сутність бренда, доцільно ви­знати, що у ланцюзі «М. т.–образ–бренд–імідж–репутація під­приємства», він є не першим елементом. Для його формува­н­ня потрібно створити образ в уяві споживача. Первин. елементом цього ланцюга понять є М. т., що методами реклами, PR-політики, індивід. роботи з окремими пред­ставниками цільової аудиторії пере­ро­стає в образ товару або під­приємства, що приналежний особі й обʼєкту одночасно. Образ — результат процесу формува­н­ня уявлень про товар під впливом зовн. обʼєктив. характеристик та внутр. субʼєктив. уявлень особи, що його створює. Образи є під­ґрунтям для формува­н­ня бренда, а остан­ній, завдяки сформов. стереотипам, створює імідж, що є результатом процесу інформ. впливу, формува­н­ня вражень про товар і під­приємство, запорукою їхньої стабіл. позиції на ринку. Апогеєм функціонува­н­ня іміджу стає репутація — заг. думка субʼєк­­тів зовн. середовища про пере­ваги та недоліки обʼєкта, його заг. оцінку, від­різняється стійкістю і непорушністю, її похитнути над­звичайно важко навіть у криз. умовах господарюва­н­ня. Якщо імідж можна створити порівняно швидко й штучно, репутацію обʼєкта господарюва­н­ня необхідно формувати повільно, довгочасно і природно. Бренд, імідж і репутація є додатк. ресурсами під­приємства у криз. ситуаціях, і в першу чергу — інвестиційними. Репутація обʼ­єд­нує всі складові іміджу й бренда та додає до них ще одну — довіру, як морал.-етичну категорію. Репутація й імідж, за­звичай, цікавлять ті кола субʼєк­­тів ринку, що мають справу з під­приємством без­посередньо (партнерів, кредиторів, інвесторів, органи держ. упр. та місц. самоврядува­н­ня). Для споживачів, громадськості вагомим поня­т­тям стає дієвий бренд, основою якого є М. т. Вони є одним з осн. нематеріал. активів під­приємств, що здатні акумулювати додатк. фінанс. потоки, завдяки яким субʼєкти господарюва­н­ня мають можливість забезпечувати високі темпи екон. зро­ста­н­ня, успішність функціонува­н­ня і роз­витку.

Завантажити статтю